Hoe sterke merken de Google rankings beïnvloeden

Wat is belangrijker - branding of zoekmachineoptimalisatie (SEO)? Deze vraag zou gemakkelijk een hele discussie onder marketingdeskundigen op gang kunnen brengen. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het de moeite waard te begrijpen hoe beide factoren met elkaar samenhangen.

Zoveel is zeker: de eerste plaats op Google is niet synoniem met de meeste kliks. Het zijn vooral bekende vertrouwde merken die hierop een invloed hebben.

Branding en SEO maken deel uit van een cyclus die verschillende van Google's ranking factoren omvat. Het kan er bijvoorbeeld zo uitzien: De bekendheid van een merk zorgt voor meer kliks op een bepaalde website omdat de zoeker de voorkeur geeft aan de vertrouwde merknaam boven onbekende merken. De hogere doorklikpercentages hebben op hun beurt een positief effect op de positionering op de resultatenpagina's van de zoekmachines. [1]

Uit een uitgebreid eye-trackingonderzoek bleek dat de meerderheid (82% van alle respondenten) op merken klikte die zij al kenden. Deze gedragsneiging ondersteunt ook een principe van de Amerikaanse psycholoog en hoogleraar Robert B. Cialdini, die in zijn bekende werk "The Psychology of Persuasion" het aspect "gelijkenis" eveneens opsomt onder het principe "sympathie".

Kortom, mensen zijn geneigd zich meer door iets te laten overtuigen als zij het al kennen of als het lijkt op wat zij al kennen. Zoals uit de studie blijkt, kan dit beginsel ook worden toegepast op zoekmachineoptimalisatie bij online marketing. [2] [3]

Uit een andere overeenstemmende analyse blijkt dat bij de beslissing om te klikken, het vertrouwen in het merk en de bekendheid ervan zelfs nog belangrijker zijn dan de gebruiksvriendelijkheid of de inhoud op de zoekresultatenpagina's.
Hier is hoe on-page en off-page optimalisatie wordt beïnvloed door branding
Volgens onderzoek van ondernemer en online marketingexpert Neil Patel klikken potentiële klanten bij organische zoekresultaten op Google liever op de vierde positie als er een bekende merknaam in de metabeschrijving staat, dan op de eerste positie als er geen merk in beeld komt waarmee ze bekend zijn. [4]

Dit betekent echter niet dat zowel usability als SEO op websites moeten worden verwaarloosd. Integendeel: usability, SEO en branding werken het best in combinatie. Wat is immers het nut van een sterk merk als uw eigen website niet eens op de eerste pagina van de Google-zoekresultaten kan worden gevonden?

Uit een actuele evaluatie van het marktonderzoeksbureau SmartInsights blijkt dat de posities één tot en met drie nog steeds de hoogste klikfrequenties hebben. Vanaf positie vier gaat het al om minder dan 10% van de klikken in de organische zoekresultaten. [5]

Naast hogere doorklikpercentages zorgt branding voor een verhoogde generatie van backlinks van hoge kwaliteit van externe websites, wat resulteert in extra verkeer uit een brede waaier van bronnen en ook een positief effect heeft op de Google ranking. Branding beïnvloedt daarom zowel on-page als off-page optimalisatie in SEO. [6]

Bovendien zorgen sterke merken voor een hogere "deelbaarheid" en betrokkenheid op social media platforms, wat de kwaliteitsscore van Google weer verhoogt en een winstgevend effect heeft op de plaatsing in de zoekresultatenpagina's. [7] [8]

Hoe bedrijven SEO en branding succesvol kunnen samenvoegen
Om de onbekendheid of het niet-bestaan van het eigen merk te compenseren, kunnen copywriters proberen bijzonder verleidelijk klinkende titels en meta-descriptions voor de zoekresultaten te kiezen of Adwords-advertenties verfraaien door sterk de nadruk te leggen op prijsvoordelen en kortingen.

Wat klinkt als een slimme oplossing voor de korte termijn is waarschijnlijk geen alternatief voor de lange termijn.

Er blijven dus twee onbeantwoorde vragen over bij het gebruik van "Branded SEO": Hoe bouw ik als bedrijf een sterk, betrouwbaar merk op? En wat kan ik doen qua inhoud en websitestructuur om het merkgeschikt te maken?

Om te beginnen raden gerenommeerde merkexperts, zoals creatief strateeg en ondernemer ZeShan Malik, aan om je eigen merkidentiteit te definiëren. Om dit te realiseren, kunnen bedrijven bijvoorbeeld de volgende vragen beantwoorden:

"Voor welk probleem wil je een oplossing zijn?"
"Wat is het belangrijkste voordeel van uw product of dienst?"
"Wat maakt uw product of dienst uniek?"
"Als uw bedrijf een persoon zou zijn - wie is het? Een beroemdheid? Jezelf?
"Als potentiële klanten "Nee bedankt!" zeggen tegen uw aanbod - wat is de algemene reden?"

Zoals kan worden opgemerkt, worden sommige vragen stoutmoedig gesteld. Cruciaal is dat ze kunnen helpen het merk meer persoonlijkheid en uniciteit te geven. [9]

Een ander belangrijk aspect van het opbouwen van een merk is het aanpakken van de bedrijfsfilosofie, een mission statement en kernwaarden. Het waarde- en voordeelvoorstel voor de klant is bijzonder belangrijk. Deze moeten in elke "berichtgeving" aan de orde komen. [10]

Om de oplossing voor het probleem van de klant accuraat te kunnen formuleren, is het bijvoorbeeld raadzaam te overwegen buyer personas te creëren. In tegenstelling tot een doelgroep, geven buyer personas de potentiële klant een levendig gezicht.

Zij worden gespecificeerd in de vorm van demografische informatie, zoals naam, leeftijd, geslacht, uiterlijk, functie, inkomen, alsmede doelstellingen, uitdagingen en interesses. [11]

Hierdoor kunnen bedrijven hun inhoud en aanbiedingen specifiek afstemmen op de behoeften en doelstellingen van de klant, en deze tegelijkertijd meer personaliseren.
De aan het merk aangepaste inhoudsstructuur in combinatie met SEO
Het definiëren van een duidelijke merkidentiteit vormt de basis. Vervolgens blijft de vraag welke inhoudsstructuur bedrijven kunnen gebruiken om een merk strategisch te beheren en zo meer verkeer en hogere conversieratio's aan te trekken om de ranking in Google positief te beïnvloeden.

Essentieel hierbij is de analyse van het klanttraject van de specifieke buyer persona's en de juiste relevante content voor de respectieve touchpoints. In het verlengde hiervan speelt ook de bedrijfstak waarin bedrijven hun producten en diensten op het internet aanbieden een rol. Financiële producten zoals verzekeringen vertonen een ander zoek- en aankoopgedrag van klanten dan producten in de vrijetijds- en modesector. [12]

Om een gunstige klantervaring te garanderen, moet deze op de juiste context zijn gebaseerd en relevant worden gedocumenteerd op het juiste contactpunt met de consument. De structuur van de website past zich dus aan het zoek- en aankoopproces van de klant aan. Dit vereist verschillende websites met een verschillende focus. [13]

Een bedrijfsblog met waardevolle informatie voor de buyer persona's is bijvoorbeeld geschikt om potentiële klanten bewust te maken van de producten en diensten van het bedrijf en ze daaraan te koppelen. Naast de toegevoegde waarde van informatie kunnen de artikelen uiteraard volgens alle regels van de kunst op basis van relevante trefwoorden worden geoptimaliseerd voor zoekmachines.

Dit omvat - net als voor alle andere pagina's - de creatie van een kliksterke meta- of SERP-beschrijving, waarbij rekening wordt gehouden met de eigen merkidentiteit van het bedrijf, om de consument zo goed mogelijk op te pikken in de "awareness"-fase van het klanttraject.

Bovendien zijn er websites nodig die de voordelen voor een aankoopbeslissing bieden en de eigenlijke beslissing voor de aankoop uitlokken. Door middel van de "filosofie" van de onderneming en getuigenissen van klanten die een product reeds hebben gekocht en ervan overtuigd zijn, kunnen bezoekers bijvoorbeeld worden opgepikt in de fasen "wenselijkheid" en "overweging". [14] [15]
Landingspagina's in de vorm van verkooppagina's met duidelijke oproepen tot actie en goed gecommuniceerde voordelen voor de respectieve producten kunnen de potentiële klant uiteindelijk aanspreken in de fasen van "intentie tot aankoop" en "conversie" of "aankoop" (daadwerkelijke aankoop).

Daarbij blijven de specificiteit van de bedrijfstak, het product, de buyer persona's en de merkidentiteit van het bedrijf onaangetast in de au

Volgen en volhouden blijven belangrijk in Branded-SEO
e voortdurende evaluatie van de branded SEO-strategie kan in de eerste plaats worden bereikt door middel van tracking tools die het succes van de merkcommunicatie op het respectieve touchpoint van het klanttraject meetbaar aantonen.

Het onderscheid tussen merkgebonden en niet-merkgebonden SEO is ook belangrijk in de analyse. Als de zoekopdracht van een consument bijvoorbeeld expliciet de naam van een merk bevat dat hij of zij kent (bv. "Adidas schoenen"), dan zou deze zoekopdracht onder het aspect merk-SEO vallen. Een meer algemene zoekopdracht, zoals "sportschoenen", zou daarentegen vallen onder het gebied van non-brand SEO. [17]

Hoe vaker consumenten een website van een bedrijf rechtstreeks bezoeken (zonder eerst algemene inlichtingen in te winnen om oplossingen voor hun problemen en wensen te vinden) of de merknaam rechtstreeks in hun zoekopdracht opnemen, hoe meer dit spreekt voor een positieve ontwikkeling in de richting van een sterk merk, dat de klanten steeds meer vertrouwen.

Maar om bereik op te bouwen en als merkidentiteit te worden gezien, zijn resultaten en continuïteit nodig. Bovendien worden bij de creatie en publicatie van blogartikelen, landingspagina's en andere websites de inhoud voortdurend uitgebreid en geoptimaliseerd.
Om de merkopbouw van het bedrijf in het begin te vergemakkelijken, kan het dus zinvol zijn om SEO te combineren met SEA en SMM. Met behulp van betaalde zoekmachineadvertenties en pay-per-click advertising op socialemediaplatforms slaagt de opbouw van het bereik sneller.

Bovendien neemt de kans toe dat meer klanten worden aangetrokken die later herhaaldelijk kopen en de merkopbouw van het bedrijf versterken.


 

Om bereik op te bouwen en als merkidentiteit te worden gezien, zijn resultaten en continuïteit nodig.